在经过连续几年的提质减量,以及行业标准的不断重塑之后,2024年剧集市场进入以“质”取胜的新阶段。一方面,上半年整体创作活力不减,市场热门爆款与创新内容并行;另一方面,各长视频平台进入沉淀期,持续探索良性发展的道路,并且积极践行长期主义,以“高配”内容夯实头部优势,同时深挖垂类内容价值,打造精品,在剧集方面进一步加强精细化运营。
1月《繁花》凭借海派腔调成功炒热剧集市场,2月《南来北往》描摹年代人生百态,3月和4月《花间令》《与凤行》等古装剧延续热度,5月《我的阿勒泰》“田园牧歌式”叙事跑出黑马,到6月,《庆余年2》《玫瑰的故事》再次高质量输出。
从平台表现来看,《中国经营报》记者从多家第三方机构了解到,从播放的维度来看,腾讯视频凭借《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》《与凤行》等多部高口碑大剧,成为上半年表现最好的长视频平台。
此外,值得关注的是,在内容质量为王的趋势背景下,长剧与短剧相融合的趋势也在继续。继去年仅12集的《漫长的季节》凭借豆瓣9.4分的口碑破圈后,今年仅8集的《我的阿勒泰》也获得了高达8.9分的豆瓣评分,而且还为地方文旅带来了明显助力。
据灯塔研究院统计,今年上半年,有效播放剧集较去年同期减少了12部,约9.2%,但累计正片播放量反增35%。云合数据发布的《2024年H1剧集网播表现及用户分析报告》显示,2024年上半年上新剧集集均V30有效播放TOP20中S+(云合评级)剧集共19部,同比增加4部;会员内容有效播放772亿次,在全网剧集流量中占比58%,同比增加4个百分点。
德塔文方面认为,今年上半年,有效播剧率较过去一年明显提升,少量爆款之外还有不少穿透了圈层的细分市场热门剧。这显然是平台与制片方共同认可了“全民”已不再,“细分”“圈层”更值得仔细研究和把握的方针。有的放矢之下,满足圈层市场的作品至少能获得部分观众的认可,若圈层高度认可,则其影响力更可外溢到圈层外,这也是为何2024年上半年有“小众黑马频出”的感觉。
一位长视频平台的人士向记者透露,在这背后,是部分头部平台推行的分账模式开始发挥作用。“以前的剧集,一般来说,都是影视公司作为供给方拥有较高话语权。在流量为王时代,长视频平台通常以量取胜,剧集通常‘一口价’。”该人士说,“但最近几年,无论是行业寻求能够自我造血,还是高质量发展趋势,行业开始从‘以量取胜’演变至‘以质取胜’,刷量的一口价,显然不符合当下长视频平台乃至整个剧集市场的要求。”
记者了解到,在博弈中,分账模式逐渐受到各方的青睐。在该模式下,剧集作品的市场表现、内容质量等方面的成绩将对影视公司的收入产生更大影响,通俗地讲,如果一部剧口碑好、传播好、市占率高,影视公司分到的钱就多。这也倒逼着全行业将内容品质放在了核心位置。
据德塔文统计,上半年,爱奇艺播出61部长剧(其中36部独播),数量领先,但“广撒网”的策略并未带来相应回报。爆款作品缺乏,有效播剧与无效播剧数量均为平台首位,性价比较有疑虑。
与之形成对比的则是腾讯视频,播出54部长剧(其中29部独播),但市场表现却更为出色,多部大剧轮番引爆市场,又产出了部分满足圈层口味的热门作品,因此收获了超过半数的有效播剧率,上半年表现亮眼。
此外,记者通过艺恩数据了解到,从上半年各平台在更剧集数量及播映表现情况来看,腾讯视频上半年在更剧集共49部,头部剧集上榜5席,其次为爱奇艺在更剧集共45部,头部剧集上榜3席;热度方面,腾讯视频在更剧整体播映指数均值及TOP10播映指数均值处领先位置,整体表现亮眼,精品内容持续爆发,成为带动整个行业向前的中坚力量。
对于优酷与芒果TV,德塔文统计的平均景气指数分别为1.016和1.162,均低于爱奇艺与腾讯视频。但德塔文方面同时也表示,芒果TV虽爆款较少,受众圈层化,但在圈层内有较高市场认可度;优酷虽然都市剧、年代剧等尾部垫档作品较多,但以小博大,头部黑马频出,在内容开发上似有独到之处。
剧集长度的变化,某种程度上其实也是中国电视剧发展变化的一个缩影。按照早期标准,9集以上为长篇电视剧,3到8集为中篇电视剧,1到2集为短篇电视剧。但是后来电视剧越拍越长,动辄40集起步。
在2021年前后,随着长视频平台在发展战略上集体转向“提质减量”,剧集的集数就开始出现了向短的迹象。从去年开始,微短剧呈现出爆发式增长,同时也潜移默化地影响着用户的视听习惯。快而短、紧密而刺激的节奏倾向,让平台对长剧的策略布局亦有变化,无论是内容还是形式,均有一定程度的体现。
在今年的上海电视节上,导演阎建钢就表示,曾经电视剧越拍越长,主要还是商业广告的介入星空xk体育官网。“一部剧集,在传统电视台播出时,少于30集就会影响到它的传播周期,周期越长,对于观众的刺激次数越多,广告效应才越好。”
而在近几年,《隐秘的角落》《沉默的真相》《漫长的季节》《新生》《我的阿勒泰》等剧集在市场上收获了很高的口碑,但相比于过去四五十集的剧集,这些剧集只有8到12集。
对此,阎建钢认为,当前行业的多个维度都发生了变化,比如网络平台收益方式多元化,年轻观众群体对传统方式冗长的叙事不感兴趣,他们习惯于快节奏和高密度的故事情节,甚至通过倍速播放电视剧。
上述长视频平台的人士告诉记者,长剧“短剧化”的优势在于,更加宽裕的剧集容量,能够容纳更细密丰沛的情绪点,进而在完善故事逻辑、铺设完整伏线的基础上提高故事效率。如此一来,既能对影像质量有所保障,亦能用悬念钩子留存用户。
阎建钢说,观众的这些反馈促使创作者思考如何制作吸引观众、避免观众倍速播放的剧集。这种精品剧一般较短却精致,并且能够在短时间内抓住观众的眼球,这种趋势将在未来占据重要位置。