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导读 媒体平台化建设过程中，面对受众日益分散的注意力和个性化的需求，深耕细分领域的垂类产品应运而生。 “宽度一厘米，深度一万米。”部分主流媒体专注于所擅长的领域，将长板拉长，以细针密缝，推动垂类内容向垂类产品、垂类产业的转化与拓展，为媒体深度融合添加了精彩的一笔。 “全媒体探索”据此推出专题策划《垂类产品“各美其美”方法论》。 本文关注浙江日报报业集团潮新闻旗下垂类产品——i购房宝。
在轰轰烈烈的融合变革中，与“大而全”的媒体大平台相比，“小而美”的垂直类产品走出了一条别开生面的转型路，潮新闻人居中心自主研发的“i购房宝”小程序就是一个典型案例。
这样的垂类产品更聚焦特定用户群体，更贴近真实用户需求，更便于培养用户黏性，在全国庞大的媒体版图中占据了一席之地。并且，垂类产品在新技术、新机制、新模式的运用上相当灵活，不仅能担负起建立行业报道话语权与影响力的任务，更是拓展创收的重要渠道，堪称媒体融合转型的弄潮儿。
本文将围绕2020年1月“i购房宝”正式上线以来先后迭代升级的三个版本，从内容创作、技术创新、用户运营、盈利模式等不同维度进行分析和探讨，以期为垂类产品继续坚实走好转型路提供有益的思路和启发。
21世纪的第一个十年被称为房地产行业的“黄金时代”，行业的飞速发展带动了该领域垂直类媒体的遍地开花，钱江晚报房产版块正是其中一员。彼时也正值传统纸媒的高光时刻，铺天盖地的头版、封底乃至包叠的房产类广告留下不少经典。
步入21世纪的第二个十年，随着信贷环境收紧，房企资金成本趋高，房地产行业进入所谓的“白银时代”。从那时开始直到今天，开发商的广告营销费用占比每年都在缩水，折射到纸媒的报表上，是这个曾经打造无数辉煌的垂直类广告版块份额已不足黄金时期的零头。而在外部，越来越多的自媒体平台进一步稀释着市场份额，如何自救成为传统媒体房产版块面临的共同难题。
2012年8月，微信首次上线了公众号功能。随着不断的升级和改进，到2013年下半年已有不少媒体、企业、个人进驻公众号。钱江晚报正是从那时开始布局以官微为核心面向大众、其他各类垂直版块辐射各自领域的微信矩阵。
随后，晚报旗下的房产、教育、旅游、健康等各大垂直版块孵化出的微信公众号，如“钱报杭州房产”“升学宝”“浙江大健康”等积极布局垂类的新媒体赛道，均取得了空前成功，拿到了融媒转型的第一张车票。其中，“钱报杭州房产”始终稳居房产类公众号浙江第一、全国前十。
公众号的成功，让钱江晚报全媒体地产中心充分认识到，只有顺应市场变化，贴合用户需求，积极转型新媒体，继续深耕垂直领域才有出路。面对媒体的变革，不能坐以待毙，而要主动出击，寻找下一个流量入口。
当时，在多个垂直领域已经出现了一些优质的小程序产品，并迅速从主流媒体中吸收了大量用户。察觉到这一新变化后，为了抓住窗口期，全媒体地产中心迅速组织技术人员进行自主研发，仅3个月就打造出了“i购房宝”小程序，并于2020年1月正式上线版的“i购房宝”，核心功能是杭州电子楼市地图，把传统的纸质地图通过技术在移动端进行呈现，不仅可以准确地标注楼盘的具置，还可按区域、地铁、均价、户型面积等关键词进行分类展示，同时在电子地图上显示楼盘对应的物业类型、销售状态、总价区间、产品特色等信息，让用户一目了然，对感兴趣的项目可在线联系并实现一键导航。
如今购房者买房前先用App或者小程序等辅助工具查询一下相关信息早已是常规操作，但在当时还比较少见，因此“i购房宝”一上线就迅速引爆市场，成为购房者的必备工具。其中，查房价、查学区两大功能最为火爆，而曾经要看好几份楼书或者上网才能查到的楼盘资料，如容积率、绿化率、交付时间、梯户比等，也都在小程序上一览无遗，移动端购房工具带来的便利让用户赞不绝口。
“i购房宝”1.0版的成功并非偶然，更不是赌博式的“押宝”，可以说是媒体融合改革以来钱江晚报房产版块的一次厚积薄发。
首先，公众号和小程序都属于微信生态圈，在公众号时代取得空前成功的情况下没有理由放弃这一阵地。事实上，“i购房宝”上线后，全媒体地产中心就开始通过不断提供增值服务将公众号用户导流到小程序中去，形成了一个新的用户阵地，迅速培养了用户的使用习惯。
其次，媒体融合发展的本质离不开人，用户思维是转型的核心，把“我能提供什么”转变为“用户需要什么”，提供贴合用户实际需求的服务。只有“想用户所想、急用户所急”，才能牢牢把握住用户的关注点，维持媒介的活力。“i购房宝”小程序在研发前就面向“钱报杭州房产”近50万用户发布了调查问卷，并走访了在杭数十家房企以及政府职能部门，详细了解调研了房产行业中不同角色的真实需求。同时，研发团队包括服务运营、技术开发、数据可视化、UI设计、媒体经营等多方面人才，能清晰把握杭城房地产市场动态变化，为用户提供及时、可靠、专业的各类置业服务及资讯xk星空体育。2019年10月发布测试版后，又在短短两个月内按用户实际使用反馈的意见进行了调试，于2020年1月发布了正式版。
在媒体融合加速变化的环境下，传统媒体应当具备这样的敏感性和敏锐度，不拘泥于传统思维，时刻关注市场的变化，融合转型也不能仅仅停留在过去的老想法上，要进一步向移动端转移，这样才能不断实现媒介拓新，占据传播制高点。
“i购房宝”1.0版正式上线后不久，疫情来袭，楼市停摆，导致许多购房者无法实地到售楼部看房，但是看房、购房、租房等需求依然广泛存在，这成为“i购房宝”迭代升级至2.0版的一个契机。
疫情期间，过去不被特别重视的线上看房、咨询甚至线上交易、签约等功能迎来了爆发期。比如，杭州房管部门就出台了二手房线上网签的服务。“i购房宝”小程序则推出了首届中国（杭州）春季线家在杭房企、上百个楼盘进驻，服务购房群体超过10万人，同时也助力了行业的复工复产。
经过这样的实战练兵，“i购房宝”新增了大量用户，也彻底明确了2.0版本的迭代方向——将“i购房宝”小程序打造成一个能够连通卖方与买方的线上交易平台。换言之，就是要打通交易服务的“最后一公里”，新房版块与各房企旗下的楼盘联动起来，每个新房项目至少要有三名置业顾问进驻“i购房宝”小程序，购房者可以通过看房页面选择置业顾问进行连线，既可以直接拨打电话，也可以留言咨询买房的各种问题。而对房企来说，这样的服务是让置业顾问直接在线上接触具有高意向度的购房者，省去了大量的营销费用，效果还更加直接，因此他们自然愿意向“i购房宝”付费，购买各种广告位以期对楼盘形成更直接的引流。
自此，“i购房宝”正式进入变现盈利的阶段，并且是一套传统媒体人已经非常熟悉的盈利模式，即搭建一个有流量的媒介平台后，用流量进行变现，区别在于原本的报纸杂志流量更依赖新闻内容的生产，而小程序作为一种工具，通过提供可满足用户需求的服务带来流量。
于是，在短时间内，首页焦点图、热门楼盘推荐、搜索关键词、拉页、横幅等传统的广告位登上“i购房宝”小程序这一全新平台，并成为变现盈利的第一批广告产品。
除了连通新房项目和购房者之外，全媒体地产中心还尝试布局二手房市场。在与杭州几家较大的中介平台接洽后，贝壳、星空体育下载我爱我家、华邦等中介机构的中介经纪人也开始进驻“i购房宝”小程序。这几家中介平台的市场份额占比基本达到了杭州二手房市场的80%以上，也就是说在“i购房宝”小程序上，杭城购房者已基本可以通过这些经纪人触达全杭州的二手房源。
新房、二手房置业顾问的进驻，让“i购房宝”小程序从一个购房信息查询平台彻底升级转型为一个与房产交易密切相关的线上市场。并且，全媒体地产中心还适时引入了VR技术和大数据，对平台进一步升级。一方面是通过抓取、整理官方和第三方数据机构公布的数据，结合用户需求，进一步完善了查房价、查学区和查摇号的精准性；另一方面通过VR看房这一全新模板，实现了近百个在杭楼盘的VR看房以及部分待出让地块的VR看地功能，让用户足不出户也能体验现场感。
临安区国土部门就通过“i购房宝”小程序搭载的5G视频直播功能，在线向数十家房企召开了一场土地推介会。临安区、西湖区等国土部门还在“i购房宝”设立了土地馆，提供土地手册、VR看地、重点地块推荐等服务。两年内，小程序还为房产企业开设线次，这一项业务就实现营收过百万，而这是完全区别于过去传统广告业务的增量部分。
同时，在成本方面，小程序的技术投入和开发成本可控，远低于印刷成本和开发客户端的成本，又能迅速实现变现。这种贴近百姓需求的移动端工具类产品，就是媒体经营创收的新平台。
在5G时代，媒体运用AR、VR、物联网、大数据等技术已经不是什么新鲜事，只有充分运用好这些技术，才能做到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“i购房宝”小程序正是顺应了这一潮流，合理运用技术，贴合用户需求，完成了从1.0到2.0版本的升级。
进入2.0版本后，“i购房宝”小程序短期内迎来了粉丝量的爆发式增长，摆在团队面前的几个新命题是如何做好用户运营、如何探索其他盈利变现模式以及该垂类产品下一个创新点在何处。
带着这样的思考，在探索和实践中，“i购房宝”完成了从2.0到3.0版本的迭代。
面对大量的新增用户，团队效仿了市场上的一种主流做法，即将用户从公域转向私域，寻求黏合度更高的互动。依托“i购房宝”的注册用户，全媒体地产中心建立了30个500人的微信群，并在每个群内安排了专职管理员，一方面维护微信群秩序，及时回复用户咨询的一些问题，另一方面收集用户的需求和反馈意见，以便对小程序作进一步优化。而在微信群这样的生态内，用户之间的互动也产生了大量的UGC内容，为新闻内容生产提供了不少选题。此外，公域内不活跃的“死粉”也转变为私域内具有商业价值的“活粉”，“i购房宝”小程序开始进入平稳的发展期。
到了2023年，作为重大新闻传播平台主力战舰，将浙报集团旗下的浙江新闻、天目新闻、小时新闻三大移动客户端融于一体的潮新闻平台正式上线，原钱江晚报全媒体地产中心也通过整合升级为潮新闻人居中心。有了更大的平台支撑，“i购房宝”小程序开始谋求下一步的转型，瞄准的正是这批私域流量的变现，变现方式则是看上去老生常谈的媒体电商。
事实上，全国范围内很多媒体都曾尝试过媒体电商这样的业务模式，也有不少媒体单位尝到了流量变现的甜头，但作为垂直版块，从To B走向To C还有很大的难度和阻力。这时，“i购房宝”作为垂类产品积累的口碑和大量活跃用户成为制胜的关键。
脱胎于“i购房宝”的媒体数字电商平台——潮生活品质馆，不仅关注用户居住的物理空间，还重视人们对美好生活的追求，通过甄选优质货源，涵盖吃喝玩乐等领域，依托省级媒体的公信力，用心选品，为用户带来实惠与便利。潮生活品质馆上线多个品类的商品，除了微信及分发平台引流外，核心的成交还来自30个非常活跃的微信粉丝群。
值得注意的是，由于房地产这一大宗商品的特殊属性，已经买了房的用户可能会在很长一段时间内是不需要“i购房宝”提供的查询、交易等服务的，最多只是了解一些相关资讯，已经卖了房的用户以及长租的用户群体也有这样的情况，潮生活品质馆的推出就是希望能挽留这部分粉丝，同时激发用户的新需求，探索用户变现模式。
与传统垂直类版块只关注自己这一领域内的上下游单位不同的是，“i购房宝”小程序的这次转型升级跳脱开来，聚焦用户本身，反而使其他各垂类版块的上游单位成为了自己的客户和供应商。比如，有的社区、物业品牌早已开始运作自己的电商直购平台，潮生活品质馆能够与它们实现联动，也是一大突破。凭借这样的大胆“跨界”，“i购房宝”小程序完成了从2.0版本的一个垂类数字化平台到3.0版本媒体电商的彻底转型。
融媒十年的大环境下，媒体融合早已进入“深水区”，不论是技术形势还是媒体形势都在不断发生变化，对媒体和媒体人不断提出新的要求。只有强化互联网思维，把握新时代下的用户需求、接收心理、信息消费习惯等特征，传统媒体才能牢牢占领舆论高地。
垂类版块也完全有机会做出“小而美”的产品，并依靠这样的转型和突破达成社会效益和经济效益的双丰收。
